Le 17 juillet 2026, l’Autorité de la concurrence a publié l’avis 26-A-05 sur le fonctionnement concurrentiel des agents d’intelligence artificielle. L’avis s’intéresse en particulier au commerce agentique, c’est-à-dire à l’automatisation partielle ou complète du parcours d’achat par un agent IA. L’Autorité constate l’absence de ce service sur le marché français au jour de l’avis. Elle ajoute qu’il pourrait s’y développer rapidement, car les agents recommandent déjà des produits.
Pour un marchand, l’avis répond à trois questions : la part de trafic déjà issue des agents ; les risques pour votre visibilité et vos données ; les recommandations que les autorités préparent. Cet article résume le texte, propose une lecture pour votre activité et une méthode de suivi.
CHIFFRES CLÉS
L’avis 26-A-05 en chiffres
Ces données proviennent de l’avis et du communiqué de l’Autorité du 17 juillet 2026. Les parts de marché et de trafic se lisent avec leur périmètre : monde pour la première, France pour la seconde.
84%
Part cumulée d’OpenAI, de Google et d’Anthropic dans le secteur mondial des agents IA en mai 2026
Source : Autorité de la concurrence, 2026
Moins de 5%
Trafic redirigé depuis des agents IA vers les sites marchands en France à ce jour
Source : Autorité de la concurrence, 2026
20-25%
Part de trafic possible à l’horizon 2030, selon l’Autorité
Source : Autorité de la concurrence, 2026
6
Recommandations réparties en trois axes : cadre existant, interopérabilité et standards ouverts
Source : Autorité de la concurrence, 2026
Du conseil à l’achat : trois niveaux de commerce dans un agent
L’Autorité distingue ce qui existe et ce qui reste à venir. Le commerce conversationnel, un terme employé par certaines parties prenantes, désigne les recommandations de produits obtenues dans un agent IA. Le commerce agentique désigne l’achat réalisé de bout en bout par l’agent. L’Autorité a mené une expérience sur le référencement des sources dans deux agents et publie ses résultats en annexe de l’avis.
CHRONOLOGIE
Le parcours d’achat dans un agent IA
Chaque étape indique ce que l’avis décrit et sa disponibilité en France au 17 juillet 2026.
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Étape 1
Découvrir des produits
Statut : Disponible
L’utilisateur pose une question et l’agent présente des produits ou des services. Le marchand peut y apparaître comme source.
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Étape 2
Obtenir des recommandations
Statut : Disponible, sous le nom de commerce conversationnel
L’agent compare des offres et recommande. L’Autorité relève que ses critères de sélection, de classement et de recommandation comptent pour la concurrence.
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Étape 3
Acheter sans quitter l’agent
Statut : Absent du marché français au jour de l’avis
À un stade avancé, l’agent automatise partiellement ou totalement l’achat. L’utilisateur ne quitte plus son interface.
Quatre risques qui concernent directement un marchand
L’Autorité décrit une « plateformisation » des agents IA : ils deviennent des intermédiaires par lesquels passent l’accès aux services numériques. Quatre risques de son analyse touchent l’exploitation d’un site marchand.
DÉSINTERMÉDIATION
Une réponse unique remplace la visite
Une réponse unique peut satisfaire une grande partie des requêtes. Les sites dont le modèle repose sur la publicité ou les abonnements se fragilisent. Les marchands dépendent davantage des agents.
Contrôle : Suivez la part de vos visites issues d’agents IA.
DONNÉES
Moins de données comportementales
Lorsque l’agent réalise l’achat, le site perd l’accès aux données comportementales de l’utilisateur. Le service fourni peut se dégrader.
Contrôle : Listez les données que vous collectez après l’achat.
ACCÈS
Discrimination et autopréférence
Les conditions imposées aux marchands pour être accessibles dans l’interface d’un agent peuvent favoriser certains acteurs. La publicité et les partenariats peuvent aussi influencer la réponse donnée à l’utilisateur.
Contrôle : Archivez les conditions d’accès de chaque canal agentique.
VISIBILITÉ
Des critères d’affichage à surveiller
La clarté, l’objectivité et le caractère non discriminatoire des critères de visibilité comptent, tout comme le nombre de sources et d’offres présentées. L’éditeur de l’agent pourrait gagner un pouvoir sur l’allocation de la demande.
Contrôle : Documentez où et comment vos produits apparaissent.
Interrogés par l’Autorité, les acteurs du commerce en ligne redoutent aussi une concentration autour de quelques acteurs, des processus d’achat plus opaques et un choix moins éclairé pour les consommateurs. Des acteurs interrogés évoquent aussi un risque de collusion algorithmique si des agents participaient un jour à la négociation des prix.
Les six recommandations, lues par un marchand
Les recommandations s’adressent aux pouvoirs publics et aux acteurs du secteur. La dernière colonne du tableau propose une lecture éditoriale d’IA & Marketing pour un marchand.
Les six recommandations de l’avis 26-A-05 et leur lecture pour un marchand
| N° | Sujet | Ce que recommande l’Autorité | Lecture éditoriale pour un marchand |
|---|---|---|---|
| 1 | Cadre existant | Appliquer pleinement les textes en vigueur, privilégier le droit souple pour les innovations et agir à l’échelle de l’Union européenne. | Attendez-vous à des lignes directrices avant une loi nouvelle. |
| 2 | Vigilance concurrentielle | Surveiller les participations et partenariats, le choix effectif d’un agent concurrent et les paramètres de sélection, de classement et de recommandation. | Les critères de recommandation deviennent un objet de suivi. |
| 3 | Accès aux canaux de distribution | Suivre le rôle des canaux de distribution des agents et la désignation possible de places de marché de modèles au titre du DMA. | Le sujet touche d’abord les éditeurs d’agents et, par ricochet, votre accès aux canaux. |
| 4 | Choix éclairé des utilisateurs | Renforcer la pédagogie et l’action de la DGCCRF, du droit de la consommation et du règlement sur les services numériques. | Les pratiques de recommandation entrent dans le champ de la consommation. |
| 5 | Interopérabilité et portabilité | Favoriser des conditions techniques et contractuelles d’intégration et la migration des utilisateurs d’un agent à l’autre. | Des intégrations documentées facilitent la présence sur plusieurs agents. |
| 6 | Standards ouverts | Élaborer les standards du commerce agentique de façon transparente, ouverte et collaborative, avec des solutions open source. | Privilégiez les standards ouverts lorsque vous connectez votre catalogue. |
Ce que vous pouvez préparer dès maintenant
Ces cinq actions constituent des recommandations éditoriales d’IA & Marketing. Elles répondent aux risques décrits par l’Autorité et ne requièrent aucune décision d’achat de solution.
Cinq actions pour un marchand
Les actions vont de la mesure à la veille réglementaire.
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Mesurer le trafic issu des agents IA
L’avis situe ce trafic sous 5% en France. Votre propre mesure vous dit si votre activité s’écarte de cette moyenne.
Point de contrôle : La part de visites issues d’agents IA est suivie chaque mois.
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Fiabiliser les données produit
Un agent qui recommande un produit s’appuie sur des données lisibles. Notre article sur Google AI Mode et Gemini détaille la préparation d’un catalogue.
Point de contrôle : Prix, disponibilité, caractéristiques et délais sont à jour.
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Lire les conditions des canaux
Conservez les conditions de chaque canal agentique avec leur date. Elles servent de référence si une pratique évolue.
Point de contrôle : Les conditions d’accès et les critères de classement publiés sont archivés.
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Préserver la relation directe
Si l’agent réalise l’achat, vous perdez des données comportementales. Une relation directe avec le client garde une source d’information.
Point de contrôle : Compte client, newsletter et service après-vente restent accessibles.
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Assigner une veille réglementaire
Notez les échéances, les lignes directrices annoncées et les enquêtes de la Commission européenne.
Point de contrôle : Une personne suit l’avis, le DMA et le règlement sur les services numériques.
MISE EN SITUATION FICTIVE
Une boutique de cosmétiques face aux agents
LE CONTEXTE
Une boutique fictive de cosmétiques vend sur son site et par une place de marché. Son équipe observe que des visiteurs arrivent depuis des assistants IA et veut savoir si le sujet justifie un investissement.
LE DÉROULÉ
L’équipe ajoute une source de trafic « agents IA » dans son outil d’analyse et relève chaque mois le nombre de visites, le taux de commande et les pages d’entrée. Elle pose dix questions clients à deux assistants et note les produits recommandés. Le résultat alimente un tableau de bord partagé avec la direction. Le suivi lui permet de décider, chiffres à l’appui, de renforcer ses fiches produit avant de financer un nouveau canal.
CE QUE CET EXEMPLE MONTRE
Une mesure mensuelle du trafic et des questions posées aux agents éclaire la décision avant tout investissement.
PROMPT 1
Cartographier l’exposition de votre boutique aux agents IA
Objectif : Obtenir un tableau de suivi des risques décrits par l’Autorité de la concurrence, adapté à votre activité.
Vous êtes un consultant e-commerce. Notre activité est : [secteur et canaux de vente]. Construisez un tableau de suivi avec quatre lignes : désintermédiation, perte de données comportementales, discrimination ou autopréférence, conditions de visibilité. Pour chaque ligne, indiquez : le risque pour notre boutique, l’indicateur à suivre chaque mois, la source de la donnée, la personne responsable et une première action. Ajoutez une synthèse de cinq lignes qui priorise les actions selon l’effort et l’effet attendu. N’utilisez aucune donnée client.
À vérifier : Vérifiez chaque point avec vos données réelles et n’incluez aucune donnée client dans le prompt.
- Plateformisation : les agents IA deviennent des intermédiaires par lesquels passent l’accès aux informations et aux services.
- Désintermédiation : le remplacement ou la disparition d’acteurs dans une chaîne de valeur.
- Autopréférence : l’avantage qu’un acteur donne à ses propres services dans son interface.
- Commerce conversationnel : les recommandations de produits obtenues dans un agent IA.
Questions fréquentes
FAQ
Commerce agentique en cinq questions
Ces réponses reprennent l’avis 26-A-05 et le communiqué de l’Autorité du 17 juillet 2026.
Au jour de la publication de l’avis, le 17 juillet 2026, ce service était absent du marché français. Les agents recommandent déjà des produits. Vérifiez l’état actuel de chaque service avant de décider.
L’avis formule des recommandations pour les pouvoirs publics et les acteurs du secteur. L’Autorité précise qu’il ne préjuge d’aucune appréciation contentieuse.
Le trafic redirigé depuis les agents IA vers les sites marchands reste inférieur à 5% en France aujourd’hui. Le communiqué évoque 20 à 25% à l’horizon 2030, à titre de projection de l’Autorité.
OpenAI, Google et Anthropic détiennent plus de 84% du secteur mondial en mai 2026. L’avis cite aussi des acteurs intégrés à d’autres activités (Amazon, Microsoft et Nvidia). Il cite des acteurs spécialisés dans l’IA (Mistral AI, Perplexity AI et xAI).
Des parties prenantes emploient ce terme pour désigner les recommandations de produits obtenues dans un agent IA. L’Autorité a mené une expérience sur le référencement des sources dans deux agents, dont la méthode figure en annexe de l’avis.
Lire l’avis 26-A-05 sur le site de l’Autorité
SOURCES
Sources et pour aller plus loin
Ces ressources ont été consultées le 20 septembre 2026 pour vérifier les informations de cet article.
- Autorité de la concurrence : avis 26-A-05 du 17 juillet 2026
Résumé, risques concurrentiels et six recommandations sur le secteur des agents IA.
- Autorité de la concurrence : communiqué de presse du 17 juillet 2026
Synthèse de l’avis, part de trafic actuelle et projetée, recommandations.
