Codes promo influenceurs : le calendrier et le contrat que les marques oublient

Un code promo envoyé par DM à un influenceur, un colis offert filmé pour Instagram, un visuel de campagne retouché à la va-vite pour le Black Friday : ces trois pratiques courantes tombent toutes sous le coup de la loi du 9 juin 2023 sur l’influence commerciale. La mention « Publicité » ou « Collaboration commerciale » est obligatoire depuis cette date sur tout contenu promotionnel d’un créateur rémunéré, y compris en nature. Beaucoup de marques la découvrent au moment où un influenceur la leur réclame, en pleine préparation de campagne.

Cet article détaille ce que la loi exige précisément sur les mentions obligatoires, le contrat écrit et les visuels retouchés ou générés par IA, puis propose un calendrier pour préparer vos partenariats d’influence avant le pic du 27 novembre.

9 juin 2023

Date de la loi n° 2023-451 encadrant l'influence commerciale

Source : Légifrance, JORFTEXT000047663185

Mentions possibles pour signaler une collaboration commerciale : Publicité ou Collaboration commerciale

Source : Légifrance, article 5

8 nov. 2024

Entrée en vigueur de la précision permettant une mention équivalente adaptée au format

Source : Légifrance, article 5-2

Mentions spécifiques aux visuels : Images retouchées et Images virtuelles

Source : Légifrance, article 5

Ce que doit afficher chaque contenu sponsorisé

La loi distingue la mention générale de collaboration commerciale et deux mentions spécifiques qui concernent directement les visuels retouchés ou générés par IA, un point que les campagnes Black Friday oublient souvent.

Les mentions obligatoires prévues par la loi du 9 juin 2023

Situation	Mention exigée par la loi
Toute promotion rémunérée, en argent ou en nature	« Publicité » ou « Collaboration commerciale », ou une mention équivalente adaptée au format
Image ou vidéo dont la silhouette ou le visage a été retouché (filtre inclus)	« Images retouchées »
Image ou vidéo où un visage ou une silhouette est généré par un procédé d’IA	« Images virtuelles »

La mention de collaboration commerciale doit rester claire, lisible et identifiable sur l’image ou la vidéo, sous tous les formats et pendant l’intégralité de la promotion, y compris après sa publication initiale.

Le contrat écrit : obligatoire dès le premier cadeau

La loi impose un contrat écrit entre la marque et le créateur dès qu’un échange de valeur existe, sans nécessiter une rémunération en argent. Un produit offert pour le Black Friday entre dans ce cadre.

Aucune obligation contractuelle si aucune promotion n’est attendue en échange.
Si le créateur publie spontanément, la nature de la relation doit rester honnête envers son audience.
Une pratique à documenter clairement en interne pour éviter toute ambiguïté ultérieure.

Contrat écrit requis, quelle que soit la forme de la contrepartie.
Mentions de collaboration commerciale obligatoires sur le contenu publié.
Responsabilité partagée entre la marque et le créateur en cas de manquement.

Les praticiens du droit spécialisés dans ce secteur recommandent de faire figurer dans ce contrat les missions confiées, les livrables attendus, les mentions légales à respecter, les droits d’usage du contenu, la rémunération, le calendrier de publication et les conditions de résiliation. Faites valider votre modèle de contrat par un juriste avant de l’utiliser à l’échelle d’une campagne.

Le code promo, un cas particulier à cadrer tôt

Un code promo remis à un influenceur constitue une forme de rémunération ou d’avantage indirect qui déclenche les mêmes obligations de mention. Trois éléments méritent une attention particulière pour le Black Friday.

CALENDRIER

Fixer les dates avant la course au pic

Un calendrier fixé tardivement expose la marque à une négociation défavorable, les créateurs les plus demandés étant déjà engagés ailleurs pour la période.

Contrôle : Verrouillez les dates de publication au moins trois semaines avant le 27 novembre.

TRAÇABILITÉ

Un code unique par créateur

Un code partagé entre plusieurs créateurs empêche toute mesure fiable de la performance individuelle de chacun.

Contrôle : Attribuez un code distinct à chaque influenceur pour mesurer sa contribution réelle.

EXCLUSIVITÉ

Clarifier si le créateur travaille aussi avec un concurrent

Un créateur qui relaie simultanément des codes de plusieurs concurrents directs dilue l’impact de chaque collaboration.

Contrôle : Ajoutez une clause d'exclusivité sectorielle si la campagne le justifie, en la limitant dans le temps.

Préparer vos partenariats d’influence en cinq étapes

Cette méthode est une recommandation éditoriale d’IA & Marketing, à adapter à votre secteur et à faire valider par votre conseil juridique.

Rédiger un contrat écrit pour chaque collaboration

Un contrat type validé par un juriste, adapté ensuite à chaque collaboration, accélère la mise en place sans sacrifier la conformité.

Point de contrôle : Chaque créateur sollicité, y compris pour un simple envoi de produit avec attente de contenu, dispose d'un contrat signé.
Préciser la mention attendue dans le contrat

Ne laissez pas cette décision au créateur seul : précisez la mention attendue pour éviter une divergence d’interprétation.

Point de contrôle : Le contrat indique explicitement la mention à utiliser et son emplacement sur le contenu.
Vérifier les visuels retouchés ou générés par IA

Cette vérification s’applique aussi bien aux visuels que votre équipe marketing fournit au créateur qu’à ceux qu’il produit lui-même.

Point de contrôle : Chaque visuel modifié par un filtre ou un outil d'IA porte la mention correspondante avant publication.
Attribuer un code promo unique et traçable par créateur

Ce suivi permet aussi d’arbitrer un renouvellement de collaboration l’année suivante sur des données réelles plutôt que sur une impression.

Point de contrôle : Chaque créateur dispose d'un code distinct, relié à un tableau de suivi des performances.
Verrouiller le calendrier de publication trois semaines avant le pic

Cette anticipation rejoint la logique déjà détaillée pour les campagnes publicitaires classiques : un lancement tardif rate le pic d’attention plutôt que de le capter.

Point de contrôle : Chaque date de publication est confirmée par écrit avec le créateur au moins trois semaines avant le 27 novembre.

MISE EN SITUATION FICTIVE

Une marque de cosmétiques oublie la mention sur un visuel retouché

LE CONTEXTE

Une marque fictive de cosmétiques avait fourni à une créatrice un visuel de campagne où son teint avait été légèrement retouché par un outil d'IA, sans avertir la créatrice ni prévoir de mention particulière.

LE DÉROULÉ

La créatrice, avant publication, demande à la marque de confirmer si le visuel fourni a été retouché. La marque consulte son juriste, qui confirme que la retouche du teint déclenche l’obligation de la mention « Images retouchées », distincte de la mention de collaboration commerciale déjà prévue. L’équipe marketing corrige sa procédure interne : tout visuel transmis à un créateur porte désormais une fiche qui précise s’il a été retouché ou généré par IA, pour que la mention correcte soit ajoutée dès la première publication.

CE QUE CET EXEMPLE MONTRE

Un juriste consulté a confirmé que ce visuel exigeait la mention « Images retouchées » en plus de la mention de collaboration commerciale, ce qui a retardé la publication de deux jours pour correction.

Objectif : Obtenir un modèle de fiche à transmettre à chaque influenceur avant une collaboration Black Friday.

Vous êtes un juriste spécialisé en droit de la publicité. Rédigez un modèle de fiche de brief d’une page pour [nom de la marque], destinée à un créateur de contenu avant une collaboration rémunérée pour le Black Friday. La fiche précise : la mention de collaboration commerciale attendue et son emplacement ; si le visuel fourni par la marque a été retouché ou généré par IA et la mention correspondante à ajouter ; le code promo attribué à ce créateur ; le calendrier de publication convenu ; les livrables attendus. Formulez chaque point en une phrase claire, sans jargon juridique superflu.

À vérifier : Faites valider le modèle par votre conseil juridique avant de le diffuser à vos créateurs.

Questions fréquentes

Oui. La loi vise toute contrepartie, économique ou en avantage en nature, dès lors qu’une valeur supérieure à un seuil fixé par décret est en jeu. Un produit offert en échange d’une publication entre dans ce cadre.

Un contrat écrit devient nécessaire dès qu’un échange de valeur existe en vue d’une promotion attendue, indépendamment du montant. Un envoi sans aucune attente de contenu en retour relève d’une logique différente.

Non. Elle s’applique à tout contenu final diffusé où un visage ou une silhouette est généré par un procédé d’IA, y compris lorsque le visuel est fourni par la marque au créateur.

L’absence de cette mention constitue une pratique commerciale trompeuse par omission au sens du code de la consommation. Consultez votre conseil juridique pour évaluer les conséquences précises applicables à votre situation.

Oui, depuis le 8 novembre 2024, le texte permet une mention équivalente adaptée aux caractéristiques de l’activité d’influence et au format du support utilisé, tant que l’intention commerciale reste explicite.

Consulter le texte intégral de la loi du 9 juin 2023 sur Légifrance