Netflix, Spotify, Facebook, L’Oréal : comment les géants gèrent-ils leur marketing digital, l’AI et l’éthique ?
De bons et de mauvais élèves...
L’intelligence artificielle (IA) est une technologie qui permet aux machines d’apprendre, de raisonner et de prendre des décisions en fonction des données qu’elles reçoivent. Elle est de plus en plus utilisée dans le domaine du marketing digital, où elle offre de nombreux avantages, tels que :
- L’analyse des données clients et du comportement des consommateurs
- La personnalisation des offres et des messages
- L’optimisation des campagnes publicitaires et du référencement
- La création de contenus et de designs
- L’amélioration de l’expérience utilisateur et de la fidélisation
Cependant, l’IA soulève aussi des questions éthiques, juridiques et sociales qui peuvent avoir un impact négatif sur la confiance, la sécurité et la responsabilité des acteurs du marketing digital. Dans cet article, nous allons explorer les controverses les plus importantes de l’IA dans le marketing digital et comment les anticiper et les gérer.
L’éthique de l’IA dans le marketing digital
L’éthique de l’IA dans le marketing digital concerne les principes et les valeurs qui doivent guider l’utilisation de l’IA dans le respect des droits et des intérêts des parties prenantes, notamment les clients, les employés, les partenaires et la société.
L’un des enjeux éthiques majeurs de l’IA dans le marketing digital est le respect de la vie privée et de l’autonomie des individus. En effet, l’IA peut collecter, analyser et utiliser des données sensibles sur les préférences, les opinions, les émotions, les comportements et les interactions des clients, sans leur consentement explicite ou leur connaissance. Cela peut entraîner des risques de manipulation, de discrimination, de profilage ou de surveillance.
Par exemple, l’IA peut créer des publicités ciblées en fonction des données psychographiques des clients, c’est-à-dire leurs traits de personnalité, leurs valeurs, leurs motivations et leurs besoins. Ces publicités peuvent influencer les décisions d’achat des clients en jouant sur leurs émotions, leurs peurs ou leurs aspirations. Cela peut être perçu comme une atteinte à la liberté de choix et à la dignité des clients.
Un autre enjeu éthique de l’IA dans le marketing digital est le respect de la diversité et de l’inclusion. En effet, l’IA peut reproduire ou amplifier les biais et les stéréotypes présents dans les données, les algorithmes ou les utilisateurs. Cela peut entraîner des risques de discrimination, d’exclusion ou d’injustice envers certains groupes de clients, en fonction de leur genre, de leur âge, de leur origine, de leur religion, de leur orientation sexuelle, etc.
l’IA peut ainsi créer des contenus ou des designs qui ne reflètent pas la diversité des clients ou qui véhiculent des messages offensants ou inappropriés. Cela peut nuire à la réputation et à la crédibilité des marques, ainsi qu’à la satisfaction et à la fidélisation des clients.
Pour éviter ces risques, les acteurs du marketing digital doivent adopter une approche éthique de l’IA, qui repose sur les principes suivants :
- Le respect de la dignité humaine et des droits fondamentaux
- La bienveillance et la non-malfaisance
- La justice et l’équité
- La loyauté et la confiance
- La participation et le dialogue
Ces principes doivent être traduits en normes, en codes de conduite et en bonnes pratiques, qui doivent être respectés par tous les intervenants impliqués dans le développement, le déploiement et l’utilisation de l’IA dans le marketing digital.
Étude de cas : L’IA éthique de L’Oréal
L’Oréal est un groupe français leader mondial de la beauté, qui utilise l’IA dans ses activités de marketing digital, notamment pour :
- Créer des expériences personnalisées et immersives, comme le service de diagnostic de peau Skin Genius ou l’application de réalité augmentée ModiFace
- Optimiser les performances des campagnes publicitaires, comme le projet AR Beauty Try-On de YouTube
- Innover dans les produits et les services, comme le dispositif connecté Perso ou le programme d’incubation de start-ups Beauty Tech Atelier (à travers le programme Open Innovation)
L’Oréal s’engage à respecter les principes éthiques de l’IA, en se basant sur les recommandations de la Commission européenne et de l’OCDE. Le groupe a ainsi mis en place une charte éthique de l’IA*, qui définit les valeurs et les engagements du groupe en matière de :
- Respect de la vie privée et de la protection des données personnelles
- Transparence et explicabilité des algorithmes et des décisions
- Diversité et inclusion des équipes et des clients
- Responsabilité et contrôle des risques
- Innovation et créativité au service du bien commun
L’Oréal a également créé un label d’éthique de l’IA « Positive IA* » (créé en collaboration avec Malakoff, Orange et la société de conseils BCG), composé d’experts internes et externes, qui a pour mission de :
- Sensibiliser et former les collaborateurs à l’éthique de l’IA
- Évaluer et auditer les projets d’IA du groupe
- Dialoguer et collaborer avec les parties prenantes internes et externes
- Anticiper et prévenir les enjeux éthiques futurs de l’IA
L’Oréal illustre ainsi comment l’IA peut être utilisée de manière éthique dans le marketing digital, en respectant les attentes et les besoins des clients, tout en créant de la valeur pour la marque et pour la société.
La protection des données personnelles
La protection des données personnelles est un droit fondamental qui garantit aux individus le contrôle et la sécurité de leurs informations personnelles, c’est-à-dire toute information qui permet de les identifier directement ou indirectement, comme leur nom, leur adresse, leur numéro de téléphone, leur adresse e-mail, etc.
L’IA dans le marketing digital repose sur la collecte, le traitement et l’utilisation de grandes quantités de données personnelles, qui peuvent être sensibles, comme les données biométriques, les données de santé, les données financières, les données politiques, etc. Ces données sont utilisées pour analyser le profil, le comportement et les préférences des clients, afin de leur proposer des offres et des messages personnalisés.
Cependant, l’IA peut aussi porter atteinte à la protection des données personnelles, en cas de :
- Violation de la confidentialité, de l’intégrité ou de la disponibilité des données
- Utilisation abusive ou non autorisée des données
- Transfert des données vers des pays ou des entités qui ne respectent pas les mêmes normes de protection
- Perte, vol ou destruction des données
Ces risques peuvent avoir des conséquences négatives pour les clients, comme :
- L’atteinte à leur vie privée, à leur réputation ou à leur identité
- Le préjudice moral, financier ou juridique
- La violation de leurs droits et de leurs libertés
- La perte de confiance et de loyauté envers les marques
Pour éviter ces risques, les entreprises doivent respecter les règles et les obligations légales en matière de protection des données personnelles, qui varient selon les pays et les régions. Par exemple, aux États-Unis, le California Consumer Privacy Act (CCPA) impose aux entreprises qui collectent ou vendent des données personnelles de :
- Informer les consommateurs sur les catégories et les finalités des données collectées
- Offrir aux consommateurs le droit de refuser la vente de leurs données
- Offrir aux consommateurs le droit de demander l’accès, la suppression ou la portabilité de leurs données
- Offrir aux consommateurs le droit de ne pas faire l’objet de discrimination pour avoir exercé leurs droits
- Mettre en place des mesures de sécurité adéquates pour protéger les données
Ces règles et obligations légales visent à renforcer la protection des données personnelles et à responsabiliser les acteurs du marketing digital, qui doivent se conformer aux exigences des autorités de régulation et des clients. En cas de non-respect, ils s’exposent à des sanctions financières, juridiques ou réputationnelles.
Étude de cas : La protection des données personnelles chez Netflix
Netflix est une plateforme de streaming vidéo qui utilise l’IA dans ses activités de marketing digital, notamment pour :
- Recommander des contenus* adaptés aux goûts et aux habitudes de visionnage des utilisateurs
- Créer des bandes-annonces personnalisées en fonction des préférences des utilisateurs
- Prédire la demande et l’offre de contenus en fonction des tendances et des saisons
- Optimiser la qualité et la vitesse de diffusion des contenus en fonction de la bande passante et du type d’appareil
Netflix collecte, traite et utilise des données personnelles sur ses utilisateurs, comme leur nom, leur adresse e-mail, leur numéro de carte bancaire, leur historique de visionnage, leur localisation, leur type d’appareil, etc… Ces données sont utilisées pour améliorer l’expérience utilisateur et la fidélisation des clients, mais aussi pour analyser le comportement des consommateurs et optimiser les revenus de la plateforme.
Netflix s’engage à respecter la protection des données personnelles, en se basant sur les principes suivants :
- La transparence et le consentement
Netflix informe ses utilisateurs sur les données qu’il collecte et les finalités pour lesquelles il les utilise, et leur demande leur consentement lors de l’inscription et lors de tout changement de politique de confidentialité - La minimisation et la pertinence
Netflix limite la collecte et le traitement des données aux seules données nécessaires et pertinentes pour les services qu’il propose, et ne conserve pas les données plus longtemps que nécessaire - La sécurité et la confidentialité
Netflix met en œuvre des mesures techniques et organisationnelles pour protéger les données contre les accès non autorisés, les modifications, les divulgations ou les pertes, et ne partage pas les données avec des tiers sans le consentement des utilisateurs ou une obligation légale - Les droits et les choix
Netflix respecte les droits des utilisateurs, qui peuvent accéder, modifier, supprimer ou télécharger leurs données, ainsi que modifier leurs paramètres de confidentialité et de préférences, ou se désabonner du service
Netflix illustre ainsi comment la protection des données personnelles peut être assurée dans le marketing digital, en garantissant le contrôle et la sécurité des informations personnelles des utilisateurs, tout en créant de la valeur pour la plateforme et pour les clients.
La transparence et l’explicabilité de l’IA
La transparence et l’explicabilité de l’IA sont des qualités qui permettent aux utilisateurs et aux parties prenantes de comprendre le fonctionnement, le raisonnement et les résultats de l’IA, ainsi que les critères et les facteurs qui les influencent.
L’IA dans le marketing digital repose sur des algorithmes complexes et des modèles d’apprentissage automatique, qui peuvent être difficiles à interpréter, à expliquer ou à justifier, en raison de leur opacité, de leur non-linéarité ou de leur adaptabilité. Ces algorithmes et modèles peuvent produire des décisions, des recommandations ou des contenus qui affectent les clients, les employés, les partenaires ou la société.
Cependant, l’IA peut aussi manquer de transparence et d’explicabilité, en cas de :
- Absence ou insuffisance d’information sur les données, les algorithmes ou les modèles utilisés par l’IA
- Difficulté ou impossibilité de comprendre ou de vérifier les processus, les logiques ou les résultats de l’IA
- Manque ou faiblesse de communication ou de dialogue avec les utilisateurs ou les parties prenantes sur les objectifs, les limites ou les impacts de l’IA
Ces risques peuvent avoir des conséquences négatives pour les acteurs du marketing digital, comme :
- La perte de confiance, de crédibilité ou de légitimité de l’IA
- La réduction de l’acceptabilité, de l’utilisabilité ou de l’efficacité de l’IA
- L’augmentation de la résistance, de la méfiance ou du rejet de l’IA
- La diminution de la satisfaction, de la fidélisation ou de la recommandation des clients
Pour éviter ces risques, les équipes marketing doivent favoriser la transparence et l’explicabilité de l’IA, en adoptant les pratiques suivantes :
- Documenter et divulguer les données, les algorithmes et les modèles utilisés par l’IA, ainsi que leurs sources, leurs méthodes, leurs paramètres et leurs performances
- Fournir des explications claires, compréhensibles et accessibles sur les processus, les logiques et les résultats de l’IA, ainsi que sur les critères et les facteurs qui les déterminent
- Communiquer et dialoguer avec les utilisateurs et les parties prenantes sur les objectifs, les limites et les impacts de l’IA, ainsi que sur les bénéfices et les risques qu’elle implique
- Permettre aux utilisateurs et aux parties prenantes de donner leur avis, de poser des questions ou de contester les décisions, les recommandations ou les contenus de l’IA
Ces pratiques visent à renforcer la transparence et l’explicabilité de l’IA et à favoriser la compréhension, la confiance et la collaboration entre les acteurs du marketing digital, les utilisateurs et les parties prenantes.
Étude de cas : La transparence et l’explicabilité de l’IA chez Spotify
Spotify est une plateforme de streaming musical qui utilise l’IA dans ses activités de marketing digital, notamment pour :
- Recommander des musiques, des podcasts, des playlists ou des artistes adaptés aux goûts et aux humeurs des utilisateurs
- Créer des contenus personnalisés, comme la playlist Découverte de la semaine ou le résumé de l’année écoulée
- Prédire les tendances et les succès musicaux en fonction des données d’écoute et des feedbacks des utilisateurs
- Optimiser la qualité et la vitesse de diffusion des contenus en fonction de la bande passante et du type d’appareil
Spotify utilise des algorithmes et des modèles d’apprentissage automatique, qui analysent les données d’écoute, les métadonnées des contenus, les interactions sociales et les feedbacks des utilisateurs, pour créer des profils d’utilisateurs, des clusters de contenus et des systèmes de recommandation.
Spotify s’engage à favoriser la transparence et l’explicabilité de l’IA, en se basant sur les principes suivants :
- La clarté et la simplicité
Spotify informe ses utilisateurs sur les données qu’il collecte et les algorithmes qu’il utilise, et leur fournit des explications simples et accessibles sur les recommandations qu’il leur propose, en utilisant des termes comme “Parce que vous avez écouté”, “Parce que vous aimez”, “Parce que c’est populaire”, etc. - La personnalisation et le contrôle
Spotify offre à ses utilisateurs la possibilité de personnaliser leurs préférences, de modifier leurs paramètres de confidentialité et de donner leur feedback sur les recommandations qu’il leur propose, en utilisant des boutons comme “J’aime”, “Je n’aime pas”, “Masquer”, “Ne plus afficher”, etc. - La créativité et l’innovation
Spotify innove et crée des contenus originaux, comme la playlist Time Capsule, qui propose aux utilisateurs de redécouvrir les musiques qu’ils écoutaient à différentes périodes de leur vie
Spotify illustre ainsi comment la transparence et l’explicabilité de l’IA peuvent être favorisées dans le marketing digital, en permettant aux utilisateurs et aux parties prenantes de comprendre, de personnaliser et de contrôler les recommandations de la plateforme, tout en créant de l’engagement et de la fidélisation. Même si, des controverses existent encore, notamment avec Le Lab, le laboratoire de recherches de Spotify basé à Paris*
La responsabilité et la régulation de l’IA
La responsabilité et la régulation de l’IA sont des notions qui visent à définir les droits et les devoirs des acteurs impliqués dans le développement, le déploiement et l’utilisation de l’IA, ainsi qu’à établir les mécanismes de contrôle, de supervision et de sanction en cas de non-conformité ou de dommage.
L’IA dans le marketing digital implique de nombreux acteurs, comme les développeurs, les fournisseurs, les utilisateurs, les clients, les partenaires, les régulateurs, les législateurs, les juges, etc,… Ces acteurs ont des rôles, des intérêts et des responsabilités différents, qui peuvent entrer en conflit ou en concurrence.
Cependant, l’IA peut aussi poser des défis de responsabilité et de régulation, en cas de :
- Absence ou ambiguïté des normes, des lois ou des règlements applicables à l’IA
- Difficulté ou impossibilité d’identifier, de tracer ou de prouver les causes, les responsables ou les victimes des actions ou des effets de l’IA
- Manque ou insuffisance de contrôle, de supervision ou de sanction des acteurs ou des activités liés à l’IA
Ces défis peuvent avoir des conséquences négatives pour les acteurs du marketing digital, comme :
- L’incertitude, l’insécurité ou l’instabilité juridique ou réglementaire de l’IA
- La vulnérabilité, l’impunité ou l’irresponsabilité des acteurs ou des activités liés à l’IA
- La dégradation, l’endommagement ou la violation des droits, des intérêts ou des valeurs des parties prenantes
Pour éviter ces défis, les acteurs du marketing digital doivent promouvoir la responsabilité et la régulation de l’IA, en adoptant les mesures suivantes :
- Respecter et appliquer les normes, les lois et les règlements existants ou émergents relatifs à l’IA, qui peuvent varier selon les pays, les régions ou les secteurs
- Identifier et attribuer les rôles, les intérêts et les responsabilités des acteurs impliqués dans le développement, le déploiement et l’utilisation de l’IA, ainsi que les mécanismes de réparation ou de compensation en cas de dommage
- Mettre en place et renforcer les mécanismes de contrôle, de supervision et de sanction des acteurs ou des activités liés à l’IA, en impliquant les autorités compétentes, les organismes indépendants ou les parties prenantes
Ces mesures visent à renforcer la responsabilité et la régulation de l’IA, et à garantir le respect, la sécurité et la justice des acteurs du marketing digital et des parties prenantes.
Étude de cas : La responsabilité et la régulation de l’IA chez Facebook
Facebook est un réseau social qui utilise l’IA dans ses activités de marketing digital, notamment pour :
- Cibler et diffuser des publicités en fonction des données et des intérêts des utilisateurs
- Créer et modérer des contenus, comme les vidéos, les photos, les articles ou les commentaires
- Détecter et prévenir les comportements abusifs, frauduleux ou illégaux, comme le spam, les fausses informations, les discours de haine ou les contenus violents
- Innover et expérimenter de nouveaux services, comme le casque de réalité virtuelle Oculus ou l’assistant vocal Portal
Facebook collecte, traite et utilise des données personnelles sur ses utilisateurs, comme leur nom, leur adresse e-mail, leur numéro de téléphone, leur localisation, leur réseau d’amis, leurs interactions, leurs centres d’intérêt, etc. Ces données sont utilisées pour améliorer l’expérience utilisateur et la monétisation de la plateforme, mais aussi pour analyser le comportement des consommateurs et influencer l’opinion publique.
Facebook fait face à de nombreux enjeux de responsabilité et de régulation de l’IA, en raison de :
- La violation de la protection des données personnelles, comme le scandale Cambridge Analytica*, qui a révélé que les données de millions d’utilisateurs avaient été collectées et utilisées à des fins politiques sans leur consentement
- La manipulation de l’information, comme l’affaire des fake news*, qui a montré que la plateforme avait diffusé des informations fausses ou trompeuses, susceptibles d’interférer avec les élections ou la démocratie
- La modération des contenus, comme le débat sur la liberté d’expression*, qui a soulevé des questions sur les critères et les procédures utilisés par la plateforme pour supprimer ou laisser passer des contenus controversés ou offensants
Facebook s’efforce de répondre à ces enjeux, en se basant sur les actions suivantes :
- Respecter et appliquer les normes, les lois et les règlements relatifs à l’IA, comme le RGPD en Europe ou le CCPA en Californie, qui imposent des obligations en matière de protection des données personnelles*
- Identifier et attribuer les rôles, les intérêts et les responsabilités des acteurs impliqués dans l’IA, comme le conseil de surveillance, qui est un organe indépendant chargé de trancher les litiges liés aux contenus modérés par la plateforme
- Mettre en place et renforcer les mécanismes de contrôle, de supervision et de sanction de l’IA, comme le centre de transparence*, qui est un outil qui permet aux utilisateurs et aux parties prenantes de consulter les données et les rapports sur les activités de la plateforme
Facebook illustre ainsi comment la responsabilité et la régulation de l’IA peuvent être promues dans le marketing digital, en garantissant le respect, la sécurité et la justice des utilisateurs et des parties prenantes.
Conclusion
L’IA est une technologie qui révolutionne le marketing digital, en offrant des possibilités inédites de personnalisation, d’innovation et de performance. Mais l’IA n’est pas sans risques, ni sans responsabilités. Elle pose des questions éthiques, juridiques et sociales, qui touchent à la confiance, à la sécurité et à la responsabilité des acteurs du marketing digital.
Ces questions sont d’autant plus importantes pour les géants de l’industrie, qui dominent le marché et la société avec leur IA. Ils doivent faire face à la pression des utilisateurs, des concurrents, des régulateurs et des législateurs, qui les somment de respecter la protection des données personnelles, de lutter contre la manipulation de l’information, de garantir la transparence et l’explicabilité de l’IA et de se soumettre à la responsabilité et à la régulation de l’IA.
Ces acteurs ont pris des mesures pour répondre à ces exigences, mais elles sont souvent insatisfaisantes, incomplètes ou incohérentes. Elles ne suffisent pas à assurer une utilisation responsable et durable de l’IA, qui respecte les droits et les intérêts des parties prenantes.
Il faut donc aller plus loin, et adopter une approche collaborative et vigilante de l’IA, qui repose sur des principes et des pratiques éthiques, juridiques et sociales, partagés et appliqués par tous les acteurs impliqués dans l’IA. Cette approche permettrait de créer de la valeur pour les marques, pour les clients et pour la société, tout en minimisant les risques et les impacts négatifs de l’IA.
Qu’en pensez-vous ? Êtes-vous d’accord avec cette vision ? Quels sont les défis et les opportunités de l’IA dans le marketing digital selon vous ? N’hésitez pas à partager votre avis en commentaire.
